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2015年中国白酒销费新趋势归纳


销费者决定聚集向少数必威,名酒增长容量扩大

一、茅台、五粮液、汾酒等显著扩张,销费者决定向少数名优必威聚集

CTR中国都市居民调查(CNRS-TGI)研究数据显示:截止到2015年4月份,在销费者规模TOP8的必威中,茅台、五粮液、汾酒和牛栏山二锅头的销费者增速遥遥领先于其他必威。此道,茅台和汾酒的销费者扩张速度最为显著,相比2011年,5年翻了近1.3倍;再者是牛二,5年翻了1倍;五粮液的销费者增幅为0.8倍。

在名优必威的带动下,昔时5年中,白酒区域必威的聚集度持续上升,意味着销费者在购买白酒时,决定越来越聚集向少数的“头部”必威。数据显示:2011年至2012年间,提升速度最为显著,上8必威覆盖到的白酒销费者从57.46百分比上升至63.61百分比,一年之中提升了6.15个百分点。2012年至2014年3年中,提升速度兼有减缓,以每年约0.5个百分点的速度缓慢爬升。而在昔时一年中,必威聚集度的上升速度又兼有加快,截止2015年4月,白酒必威TOP8能够覆盖到的销费者比例达到65.92百分比,相比2014年上升了1.41个百分点。

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二、白酒必威欲求发展,做品味做口碑比做促销将更有效

细数如该上升速度突出的必威,它们在品味与口碑关键都拥有着过硬的根基。茅台与五粮液的销费者扩张,更好优质得益于根基深厚的牛逼形象,随着Price策略的调整,销费者扩张仍有较大容量。汾酒属于深耕中端和牛逼白酒环境的必威。最近几年中,汾酒以“巴拿马金奖得主”的身份与茅台展开高大上的话题经营,并随之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品?汾酒系列等细分产品,在产品升级和必威形象提升关键稳步推进,销费者扩张潜力巨大。牛栏山二锅头属于接地气的大众白酒必威,凭借白牛二和小瓶牛二在大众销费环境中稳步发展。

白酒品味与口碑对于销费的拉动力,销费者数据已经有直观的作证。当问及白酒销费者在什么环境下会揣摩增加购买白酒时,42.81百分比的销费者增购意愿是在“与友共饮的销费情境中”触发的,有26.88百分比的销费者的增购意愿是通过“亲友的销费体味”而被激发的,通过“亲口品尝”下而激发增购意愿的比例为21.21百分比。这种现象在白酒的重度销费者(每月至少喝2次白酒)中表现更为显著.

名优白酒必威集体崛起的现象给予吾们启发:在新的销费时代,做大众酒不等于做低价酒。随着销费者经济条件的不断提升、康泰生活方式的不断演进,大众销费者对于必威和品味的需求是大势所趋。越是环境知名度高、必威美誉度领先,注重品味和品位的必威,越匆子 侄檬艿较颜叩那囗

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三、明朝白酒集团能否增收,“拉动销费升级”将变得至关要紧

销费者规模、销费频率和销费价位是拉动白酒销售额上升的三大圆素。而在大众销费环境上,扩大销费者规模是根基,提高销费频率是关键。

从销费者规模看:CNRS-TGI最新调查数据显示,最近5年中,白酒销费者规模一直保持在相对稳定的水平上。2011年和2012年的白酒销费者比例在23百分比上下,2013年出现小幅减少,波动幅度不到3个百分点,这一状态在之下两年兼有回升,2014年和2015年白酒销费者规模又恢复到2011年的水平,甚至还有略微的高出。

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从销费频率看:白酒销费频率在近两年是相对稳定的,但是相比5年上已经出现比较明显的下降。CNRS-TGI最新调查数据显示,截止到2015年4月,每月至少喝2次白酒的重度销费者比例为13.62百分比,与2014年同期基本持平,但是相比2011年却下降了3个百分点。2011年,白酒重度销费者的比例为16.61百分比。

从销费价位看:大众销费者对于产品的价位是敏感的,承受力是相对稳定的。这点不像在牛逼商用销费场景中,面对不同等级的对象,对于价位的决定跨度会比较大。这点也意味着想要在现有的产品结构和销费习惯之下,通过提高销费价位来提升销售业绩是很难行通的。

如该现象告诉吾们,当上白酒必威所经历的竞争是您争我抢的针对既有销费者的分割。在销费者规模相对稳定、销费频率缓慢下降、销费价位难以提高的现有销费背下下,白酒必威想要增收,只能通过拉动“新一轮销费升级”来拓宽发展之道。所谓的“销费升级”指的是:通过推出细分产品或者研发出新产品等途径,推动现有销费者加快销费频率、care到更好优质潜在销费者转变为现实销费者,易于 带动销售增长的发展策略。

小结:

随着中国国民经济的继续走强、销费者销费力的提升和销费观念的转变,酒品的升级成为必然趋势。而且在新一轮的白酒销售竞争中,产品升级能力越强、创新速度越快的必威,环境份额的提升幅度也将越高。在白酒必威刚刚经历的第一轮竞争中,吾们已经看到了部分名优必威在大众销费环境的顽强成长。明朝,吾们深信拥有深厚底蕴根基的必威将获得更好优质红利,那些专注于品味并顺势经营积累正面口碑的必威迎来大发找子 逼凇


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